Сотрудники и студенты КФУ провели деловой завтрак с выпускницей университета, ныне менеджером по маркетингу и брендингу Федерации студенческого спорта (FISU) в Швейцарии Адэлей Файзулиной. Узнайте о трендах в PR и правилах её жизни в рубрике #ЛицаКФУ

---

Каждый шаг – это шаг к чему-то большому

Я закончила факультет журналистики и социологии, отделение PR. Тогда пиар только обретал очертание направления, и было мало базы для преподавания. Зато факультет позволил мне очень много работать. Я попробовала себя во всех видах СМИ, чтобы понять, хочу ли я быть журналистом. Работала в прессе, на телевидении, достаточно долго задержалась на радио. На «Бим-радио» вместе с другом мы вели нетрадиционную для того времени программу «Непосредственно по средам», где главным был откровенный диалог о том, что мы на тот момент считали важным. Программа просуществовала на протяжении двух лет, и мы даже заняли второе место в национальной премии «Радиомания». Но потом я поняла, что радио не тенденция следующих поколений, и мерными шагами пришла в маркетинг. Оказалась в самом популярном на тот момент проекте – «Универсиаде».

Это полностью изменило мою жизнь и дало понимание того, что каждый шаг – это шаг к чему-то большому.

На протяжении 5 лет мне удалось поработать  в самых разных направлениях PR и маркетинга. Но одними из самых важных опытов для меня стали направления бренд-менеджмента и работа по привлечению партнеров. Института спонсорства на тот момент практически не было ни в России, ни в Казани, в частности. Все сводилось к простому размещению логотипов. Честно говоря, на тот момент мы сами ничего не знали. Строили свою собственную жизнь на основе чужих опытов, интуиции и книг. По сути, компании-партнеры сами учили нас, как надо было с ними работать. Потому что среди партнеров были такие крупные бренды как Coca-Cola и Макдоналдс.

Следом были Олимпийские игры, Чемпионат мира по водным видам спорта FINA. После чего я получила предложение со стороны Федерации студенческого спорта FISU, которая как раз и является владельцем бренда «Универсиада». Мы уже работали вместе, поэтому они позвали меня возглавить весь маркетинг и бренд. Так я попала в головной офис в Швейцарии. У нас две задачи: позиционирование себя в спортивном пространстве и взаимодействие с городами-организаторами. Мы буквально с нуля создали партнерские программы и сейчас работаем над тем, чтобы привлекать к сотрудничеству топовые компании мира.

Главный тренд – понимать с кем ты говоришь и для чего

Европейцы гораздо более консервативные, чем мы все о них думаем. Тренды в коммуникации – это больше про Англию, другие страны заметно отстают. Если хотите учиться новому, то советую ехать именно туда или в США.

Я постоянно изучаю и отслеживаю тенденции в пиаре и маркетинге. Первый тренд – это работа с поколением центениалов. Это совершенно фантастическое поколение молодых людей, которые родились в конце 90-х – начале 2000-х. Нужно понять, кто они и чем живут. Их особенность в том, что их нельзя обмануть. Всю информацию они мгновенно получают из интернета и отлично разбираются во всех сферах. С ними можно говорить только на языке правды. Так называемые фейк-ньюс полностью разрушили институт традиционного медиа и пиара, верить кому-то стало сложно. Поэтому молодежь выбирает кого-то одного и доверяет только ему.

Но тенденция на инфлюенсеров не оправдала ожидания. Люди по большей части не поняли, кого из медийных, известных лиц нужно ассоциировать со своим брендом, тратя на это много времени и денег. Нужно не хвататься за личность, а продумывать контент. Только тогда будет эффект от технологии. 

Также с центениалами надо говорить через неофициальные источники. Подавать спорную, обсуждаемую, возможно даже проблемную тему и делать это красиво. Пусть это сложно, но если вы не захотите разговаривать с ними открыто, то будет потеря контакта. Никакого комсомольского языка! Нужно общаться на равных, в качестве друга. Важно дать ощущение того, что они значимы, что станут частью чего-то большого. Иначе не будут ничего делать.

Следующий тренд заключается в возрождении классического медиа. Компания Nielsen, которую я рекомендую как лидера мнений в своей области, недавно опубликовала статью о том, что среди людей в возрасте 25-34 лет падает интерес к социальным медиа. Мы все с головой ушли в дижитал и даже успели устать от этого. Да, молодежь не смотрит телевизор, не включает экран. Но она смотрит контент телевизора, просто делает это через телефон. Существует потребность в разнообразии платформ, их переплетении.

Людям уже недостаточно Интернета, они пытаются уйти в реальную жизнь. 

Еще одна тенденция, связанная с видео, – это подстройка контента под аудиторию. Сейчас мы не следим за временем передач, а получаем доступ к желаемому в любое время и в любом месте. Spotify стал таким популярным и изменил рынок музыки, потому что дал свободу слушателям. То же самое делает Youtube. От производителя контента требуется быть невероятно быстрым и подстроенным под 3-4 платформы, которые есть на рынке. Важно не только создать интересный контент, но довести его до аудитории.

Важнее, чем интересный контент, нет ничего. Если у вас хорошая картинка, то она сама по себе приведет зрителей. Но создание такой картинки – очень сложный процесс и требует большого количества техник и технологий. Если средств мало, то можно собирать контент из разных источников, как это делает канал Olympic Channel.

Современный контент должен быть не только просматриваемым, но и прослушиваемым. Если раньше люди целенаправленно смотрели передачи, то сейчас материал должен быть понятен и без картинки, как в случае с аудиокнигами.

Вы спрашиваете, как оставаться на волне и понимать свою аудиторию? Это ежедневный труд – заставлять себя понять, чего хочет новое поколение, и как я могу это дать. Я начала слушать современных исполнителей, смотреть молодежные сериалы. Если понять, почему люди выбирают то или иное, то узнаете, каким образом с ними работать, какую информацию доносить. Отсюда главный тренд – понимать с кем ты говоришь и для чего.

Нужно терпеливо ждать и использовать каждый шаг 

Единственное, что могу посоветовать желающим найти работу за рубежом, – учите языки. Я до сих пор беру занятия на английском по Скайпу, хотя разговариваю на нем каждый день. Нужно терпеливо ждать и использовать каждый шаг для того, чтобы прийти к цели. Проще всего изначально работать в какой-то крупной международной компании. Остальное – дело случая.

Я призываю уезжать в разные страны хотя бы на несколько месяцев. Но не отдыхать, а развиваться. К примеру, поработать волонтером в Зимбабве, потому что это расширяет. Когда я переехала в Швейцарию, то мой мир стал бесконечным, и я уже не тот человек, который был во время Универсиады.  

Как расставлять приоритеты? Безжалостно вырезать из жизни все лишнее.

Я иду от конечной цели и вычеркиваю все, что не вяжется сейчас с ней.

Я очень сильно хочу определённых вещей, чтобы тратить время на то, что хочу меньше. Также работает правило читмила: иногда нужно пять минут позаниматься каким-нибудь хобби, в котором вы себе отказывали, чтобы желание пропало.

Есть несколько книг, которые повлияли на мою жизнь. Хотя у профессиональной литературы порой век короткий, и многое, что я посоветую, мне самой уже кажется немного неактуальным. К примеру,

• Внутри Coca-cola, Невил Исделл
• Теория голубого океана, Шан Ким
• Trust me I am lying, Chris Kubbernus

На самом деле, профессиональная литература сейчас – огромный бизнес, который требует от читателя систем очистки от шелухи. Поэтому я подписалась на дайджест Get abstract Book Summary, который анализирует по нужным мне запросам и выдает наиболее качественную литературу. Кроме того, регулярные аудио курсы помогают обновлять знания оперативно.

Но, мне кажется, очень важно читать классическую литературу (спасибо моему факультету и школе), которая может за мгновение дать тебе гораздо более глубокие знания о себе и людях, чем любая около профессиональная.  Например, сказки разных народов откроют вам мир заново, если их правильно читать. Нужно обязательно читать Толстого, Булгакова, Шекспира. Я еще очень люблю С. Моэма. Из современных авторов – Людмила Улицкая, книга «Даниэль Штайн, переводчик»